近年、アパレル業界は「不況」という言葉が当たり前のように語られるほど、厳しい状況が続いています。原材料費や人件費の高騰、店舗の固定費負担、トレンドサイクルの短期化──従来のやり方だけでは、売上・利益を維持することすら難しくなってきました。
一方で、同じアパレル市場の中でも、伸び続けている領域があります。それがファッションECです。実店舗を縮小しながらもオンライン売上を伸ばしているブランドや、小規模ながらもECを軸に安定した成長を続けるショップは、決して少なくありません。
では、こうした「伸びているファッションEC」には、どのような共通点があるのでしょうか。特別なシステムや莫大な広告予算がなくても、Shopifyをはじめとした一般的なツールの範囲で、私たちが真似できるポイントは数多く存在します。
本記事では、2026年も成長を続けているファッションECの実践例や傾向をもとに、「アパレル不況の中で、ECで売上をつくり続けるための共通点」を整理して解説します。専門的なマーケティング用語や難しい仕組みの説明はできるだけ避け、日々ショップ運営に携わる方が、明日から取り入れやすい視点と工夫に焦点を当ててお伝えしていきます。
目次
- アパレル不況下で伸びるファッションECのビジネスモデルと成功パターンの整理
- 2026年までの市場トレンド予測と中小アパレルECが狙うべきポジション
- リピート購入を生む商品構成と在庫戦略 小ロットと定番商品のバランス設計
- 客単価と粗利を守るための価格設計 セール依存からの脱却と値引きルールの作り方
- インスタとLINEを軸にした集客とファン育成 広告費に頼りすぎない導線設計
- 返品コストとクレームを抑える商品ページ作り 写真表現とサイズ情報の改善ポイント
- 実店舗との役割分担とOMO活用 来店データをEC売上につなげる運用方法
- 2026年までに整えておきたいEC運営体制と外注活用 スモールチームでも回る仕組みづくり
- To Conclude
アパレル不況下で伸びるファッションECのビジネスモデルと成功パターンの整理
近年伸びているオンライン専門の事業者に共通するのは、「在庫を大量に持たない仕組み」と「顧客データを軸にした商品構成」です。自社在庫中心のモデルでも、売れ筋と実験枠を明確に分け、SKU数を絞り込むことで、過剰在庫リスクを抑えながら売上を維持している店舗が多く見られます。また、卸・委託・ドロップシッピングを組み合わせたハイブリッド型も増えており、シーズン性の高いトレンド商品は在庫を持たず、年間通して売れる定番商品にだけ在庫・広告費を集中させるといった運用が現実的な成功パターンになっています。
- 在庫を持たない／減らす：予約販売・受注生産・ドロップシッピングの活用
- シンプルな品揃え：コーデ軸・シーン軸など、選びやすさを優先したラインナップ
- データ起点の仕入れ：リピート率・返品率・客単価で商品を評価し、仕入れ数量を調整
- チャネル分散：自社ECを軸に、モールやSNSショッピングを補完的に利用
| モデル | 特徴 | 向いているショップ |
|---|---|---|
| D2C（自社在庫型） | ブランド世界観を統一しやすいが、在庫リスク大 | オリジナル商品中心でリピートを育てたい場合 |
| セレクト＋委託型 | 初期投資を抑えつつ、テスト商品を回しやすい | 仕入れの目利きに自信がある小規模運営 |
| ドロップシッピング／受注生産 | 在庫を持たずにSKUを広げられるが、納期管理が重要 | ニッチカテゴリやサイズバリエーションが多い場合 |
2026年までの市場トレンド予測と中小アパレルECが狙うべきポジション
2026年までのファッションEC市場は、「全体は横ばい〜微増だが、伸びる領域ははっきりしている」という状況が続くと見ています。特に成長が見込めるのは、ニッチ特化ブランド、D2C（自社EC中心）、そして中古・リセールの3領域です。一方で、汎用的なトレンド服を広く扱うだけのショップは、広告効率の悪化と価格競争の影響を強く受けやすくなります。Shopifyで中小規模のストアを運営している場合、「市場全体が伸びるかどうか」よりも、「どのセグメントにポジションを取るか」の方が、売上へのインパクトは大きくなっていきます。
- ニッチ＋深い体験：サイズ課題、体型別提案、年代・職種特化など、特定ニーズに絞る
- チャネルの分散：自社ECを軸にしつつ、モール・SNS・ライブコマースを役割分担で使い分ける
- 在庫リスクの軽量化：予約販売、小ロット、受注生産、リセールを組み合わせてキャッシュフローを安定させる
中小アパレルECが現実的に狙いやすいのは、「規模ではなく解像度で勝つポジション」です。つまり、特定顧客を深く理解している専門店としての立場を取り、その顧客が別のショップに浮気しづらい理由を、商品と体験の両方で積み上げていくイメージです。参考までに、Shopify運営者が具体的に検討しやすいポジション例を、簡単なマトリクスにまとめます。
| ポジション例 | 主な強み | Shopifyで意識したい点 |
|---|---|---|
| 体型特化ブランド | サイズ提案の精度 | サイズガイド、タグ設計、レビュー活用 |
| 職種・シーン特化 | コーデ提案のしやすさ | コレクション分け、ルックブック機能 |
| リセール併用型 | 在庫リスク低減 | 下取りフロー、買取フォーム構築 |
リピート購入を生む商品構成と在庫戦略 小ロットと定番商品のバランス設計
リピートを生みやすいECは、まず「いつ来ても買える安心感」と「時々しか出会えないワクワク」を明確に分けて設計しています。売れ筋の定番商品は、シーズンをまたいで継続して販売し、サイズ欠けやカラー欠けを最小限に抑えることで、「あの商品が欲しいときはこのショップ」という記憶を定着させます。一方で、小ロットの限定アイテムは、在庫リスクを抑えながら新規顧客の来訪や、既存顧客のサイト訪問頻度を上げる役割を担います。この2つを明確に役割分担させることが、在庫コストとリピート率を同時にコントロールするポイントです。
- 定番商品：原価率が安定しやすく、年間を通じて売れる柱。広告・メルマガ・LPなどの主役に設定しやすい。
- 小ロット商品：トレンド検証と新規顧客獲得に使う「テスト枠」。売れ筋になったら次シーズン以降の定番候補に昇格させる。
- 在庫の役割分担：「利益最大化の在庫（定番）」と「学びを得る在庫（小ロット）」という視点で棚卸しを行う。
| カテゴリ | 目安構成比 | 在庫戦略のポイント |
|---|---|---|
| 定番商品 | 全SKUの40〜60％ | リピート率と粗利率を毎月確認し、欠品期間を最短化する補充サイクルを運用する。 |
| 小ロット商品 | 全SKUの40〜60％ | 1〜2回転で売り切る数量を基準に発注し、販売スピードが速いものだけ次回生産を検討する。 |
日々の運営では、Shopifyの販売レポートやタグ管理を使って、「定番」「定番候補」「一回きり」といったステータスを商品ごとに分けておくと、補充判断がしやすくなります。たとえば、一定期間（例：3か月）連続で売上上位に入る小ロット商品は「定番候補」として、次回発注時から色数と在庫数を増やす。一方で、動きの遅い定番は思い切ってサイズや色を絞り込み、同じ予算を回転率の高い型に寄せていく。このように、「売れた実績ベースで定番を強くし、小ロットで常に次の定番候補を探す」循環を作ることで、在庫リスクを抑えながらリピート購入を積み上げやすい商品構成に近づきます。
客単価と粗利を守るための価格設計 セール依存からの脱却と値引きルールの作り方
ECで利益を残すには、「いくらで売れるか」ではなく「いくらで売るべきか」を先に設計することが重要です。まずはSKUごとに目標粗利率を決め、その数字から逆算して販売価格を決めます。特にアパレルはサイズ欠けや在庫リスクが高いため、平均粗利率だけで判断すると、売れ筋と不良在庫のバランスが崩れがちです。Shopifyのコレクション単位で、以下のような価格レイヤーを用意し、それぞれに役割と粗利率の基準を持たせると管理しやすくなります。
- ベースライン商品：集客とリピートの核。標準〜やや高めの粗利率。
- マージン商品：トレンド・限定・コラボなど、高粗利率を担保するライン。
- 在庫調整商品：型落ちや過多在庫。計画的に値下げ余地を持たせる。
| レイヤー | 想定粗利率 | 値引き上限の目安 |
|---|---|---|
| ベースライン | 55〜60％ | 〜20％OFF |
| マージン商品 | 65〜70％ | 基本は値引きなし |
| 在庫調整 | 40〜45％ | 〜50％OFF（条件付き） |
セール依存から抜けるには、「とりあえず全品〇％OFF」をやめ、値引きの目的とルールを明文化することから始めます。例えば、以下のようなシンプルな方針をチームで共有しておくと、現場判断での安易な値下げを防げます。
- 目的ベースで実施する：新規獲得・在庫圧縮・客単価アップなど、目的がない値引きは行わない。
- 対象を絞る：コレクション・シーズン・在庫回転率などで対象SKUを限定し、「全品」は基本禁止。
- 粗利ベースで確認する：ディスカウントコード作成前に、粗利率の下限を必ずチェックする。
| 目的 | おすすめ手法 | 注意点 |
|---|---|---|
| 在庫圧縮 | 対象商品のみアウトレットコレクション化 | ベースライン商品を混在させない |
| 客単価アップ | セット割・まとめ買い割 | 単品の値下げは避ける |
| 新規獲得 | 初回限定クーポン | リピーターには別施策を用意 |
最後に、Shopify上での運用ルールを決めておくと実務が安定します。例えば、クーポンは「担当者名＋目的＋終了日」で命名し、用途を明確にします。また、ディスカウントは常設ではなく期間と回数を限定し、終了後は必ず粗利と客単価への影響を振り返ります。
- ディスカウント作成前のチェック項目
- 対象商品の原価と在庫数を把握しているか
- キャンペーン後に目標とする粗利率・在庫数を設定しているか
- メルマガ・SNS・サイトバナーなど告知チャネルを決めているか
- 見直しのポイント
- セール期間中の客単価が通常時より下がっていないか
- 粗利額ベースで見てプラスになっているか
- 「セール待ち」の行動が常態化していないか
インスタとLINEを軸にした集客とファン育成 広告費に頼りすぎない導線設計
インスタでは世界観と信頼感を、LINEでは「来店頻度」を設計します。インスタは発見と共感の場所として、商品写真だけでなく、コーデ提案やスタッフの着用コメントを軸に更新します。一方、LINEは意思決定の後押しの場として、再入荷情報・サイズ感の補足・返品ポリシーの再確認など「買う直前に欲しい情報」をまとめて届けると効果的です。インスタからLINEへは、プロフィールリンクやストーリーズでの誘導だけでなく、「購入前のサイズ相談はLINEで受付」など機能的な理由を用意すると登録率が安定します。
- Instagram：世界観づくり・新規フォロワー獲得
- LINE：購入検討サポート・リピート促進
- Shopify：在庫連動・売上データの一元管理
| 配信チャネル | 主な役割 | 具体的なコンテンツ例 |
|---|---|---|
| instagramフィード | 新規接点の獲得 | コーデ提案・着回し比較・スタッフスタイル |
| Instagramストーリーズ | リアルタイムな動線づくり | 入荷速報・残り点数・LINE限定クーポン告知 |
| LINE配信（メッセージ） | 購入の背中押し | サイズのQ&A・再入荷通知・買い逃し防止リマインド |
| LINEステップ配信 | 自動でのファン育成 | ブランドストーリー・ケア方法・似合う色診断 |
広告費に頼りすぎないためには、インスタからLINEに流し込んだ後の「中身の設計」が鍵になります。たとえば、新規のLINE友だちには自動で以下のような流れを組むと、広告を止めてもリピートと口コミで売上が維持しやすくなります。
- 登録直後：ブランドの考え方とサイズ選びの基準を解説
- 2～3日後：人気ランキングと「迷った時の1枚」を紹介
- 7日後：購入者スナップとお手入れ方法を共有
- 14日後：季節のコーデ提案と在庫が少ない商品の案内
このように、インスタは「見つかる場所」、LINEは「関係を深める場所」と役割を分け、Shopify側ではタグやメモを活用して「インスタ経由の新規」「LINE経由のリピーター」をざっくりでも見分けておくと、どの導線が効いているか判断しやすくなります。結果として、広告の単発配信ではなく、日々の投稿と自動配信を組み合わせた安定した集客とファン育成の仕組みを少ない工数で回せるようになります。
返品コストとクレームを抑える商品ページ作り 写真表現とサイズ情報の改善ポイント
返品やクレームの多くは、「思っていた色・質感・サイズ感と違った」というギャップから生まれます。まずは写真表現を見直し、実物とのズレを減らすことが重要です。シンプルな白抜き画像だけでなく、以下のような画像パターンをそろえると、購入前の不安が軽減されます。
- 全身コーデ写真：身長・着用サイズを明記し、シルエットを一目で伝える
- ディテールの寄り写真：生地の厚み、編み目、ボタンやファスナー周りなどを拡大して掲載
- 日常シーンでの着用写真：屋外・室内など、光の違いがわかる写真で色ブレによるミスマッチを減らす
- カラーバリエーション比較：複数色を1枚の画像で並べて掲載し、色味の違いを直感的に理解してもらう
サイズ情報は「M」「L」などの表記だけでは不十分です。実店舗のように試着できない分、数値・体型イメージ・スタッフコメントを組み合わせて「どのサイズを選べば良いか」を具体的に示します。Shopifyの商品ページでは、説明文の途中に表形式で情報をまとめると、スマホでも読みやすくなります。
| 項目 | 掲載すると良い内容 |
|---|---|
| 基礎サイズ | 着丈・身幅・肩幅・袖丈などをcmで明記 |
| モデル情報 | 身長・体重・普段のサイズ・着用サイズ |
| 体感コメント | 「肩まわりゆったり」「ウエストはジャスト」などフィット感 |
| 推奨サイズ | 「骨格ナチュラルでゆったり好みの方はワンサイズ上」など |
さらに、返品理由をShopifyのメモ欄などで必ず記録し、傾向を商品ページの改善に反映させます。例えば「想像より薄い」「透ける」という声が多い場合は、生地厚みを写真とテキストの両方で補足します。
- 「インナーがどの程度透けるか」を写真で見せる
- 「真夏向け」「春秋向け」など、季節感を明文化する
- サイズ選びに迷われがちなアイテムには、1行で結論を入れる（例：「迷ったらワンサイズ上がおすすめです」）
このように、写真とサイズ情報を「返品データ」とセットで見直すことで、クレーム対応の負担を減らしながら、購入後の満足度も高めていくことができます。
実店舗との役割分担とOMO活用 来店データをEC売上につなげる運用方法
実店舗とECを切り離して考えるのではなく、役割を明確に分けておくと運用が安定します。店舗は「体験」と「接客情報の取得」に特化し、ECは「在庫の最大活用」と「リピート購入の受け皿」に集中させます。例えば、店舗ではヒアリングした好みやサイズ感を、Shopifyの顧客ノートやタグで記録しておき、オンライン接客やレコメンド、メール配信のセグメントに活用します。これにより、
- 店舗で試着したが迷って購入しなかった商品を、後日ECで提案
- よく購入するサイズ・シルエットに合わせた新作の案内
- 店舗限定イベント来店後に、EC限定クーポンや特集ページを案内
といった流れを、無理なく日々のオペレーションに組み込めます。
OMOを実務レベルで回すには、「来店」という行動を必ずデータ化することが重要です。Shopify POSや会員アプリ、LINE連携など、現場でスタッフが使いやすいツールを1つに決め、来店時に顧客IDへ紐づける運用を徹底します。そのうえで、
- 店舗での試着履歴：サイズ・カラー・ブランドの傾向
- 購入見送り商品：在庫がECにある場合はフォロー候補
- 来店頻度と時間帯：配信タイミングの目安
といった情報を、EC側のセグメント条件に組み込んでいきます。「来店したが購入していない顧客」にだけ、カート落ち配信とは別のフォローを行うなど、オフライン特有の行動をトリガーにするのがポイントです。
| 店舗データ | ECでの活用例 |
|---|---|
| 試着のみで終了した商品 | 翌週にスタイリング記事と一緒にメール配信 |
| サイズ相談の多い型番 | 商品ページにスタッフレビューと実寸コメントを追加 |
| イベント来店履歴 | イベント参加者限定の先行販売ページを作成 |
| 店舗でのクレーム内容 | 該当商品のレコメンドから一時除外 |
最終的には、店舗スタッフが「今日の接客がEC売上につながる」ことを実感できる設計にすることが継続の鍵です。具体的には、
- 店舗経由でEC購入された売上をスタッフ評価に一部連動させる
- 店頭で紹介したコーディネートをそのままECの特集ページに反映する
- 「接客→EC購入」の成功事例を月次で共有し、現場のトークに落とし込む
といった仕組みを組み合わせます。システム連携を一気に完璧にしようとするよりも、まずは「来店データを残す」「残したデータを1つでも配信やレコメンドに使う」という小さなサイクルを回し、店舗とECの役割分担を現場レベルに定着させていくことが、2026年以降も安定して売上を作り続けるための現実的なアプローチです。
2026年までに整えておきたいEC運営体制と外注活用 スモールチームでも回る仕組みづくり
アパレルECの現場で伸び続けているショップほど、少人数体制でも「やらないこと」と「外に任せること」を明確に切り分けています。基本は、社内では商品企画・仕入れの判断とブランド表現の最終決定に集中し、それ以外は極力テンプレート化・委譲していく考え方です。例えば、Shopifyのテーマ改修やアプリ実装は外部パートナーに任せ、日々の運営側は「運用マニュアル」と「週次ルーティン」を決めておくことで、担当者が変わっても同じ品質で回る体制を目指します。
- 社内で担うべき領域：世界観・価格戦略・販促方針の決定
- 外注しやすい領域：クリエイティブ制作、開発・改修、広告運用
- 仕組み化する領域：商品登録フロー、CS対応テンプレート、在庫更新ルール
| 業務 | 推奨担当 | ポイント |
|---|---|---|
| 商品登録・更新 | 外注＋社内チェック | シートとタグルールを共有 |
| 商品ページ作成 | 外注ライター | トンマナガイドを作成 |
| 顧客対応（一次） | 外注CS | FAQとNGワード集を用意 |
| 価格・セール判断 | 社内 | 粗利基準を明文化 |
外注活用で失敗しないためには、「人」ではなくプロセスとルールに仕事を紐づけることが重要です。具体的には、Shopifyの管理画面だけで完結させようとせず、GoogleスプレッドシートやNotion等と組み合わせた運営台帳を用意し、誰が見ても同じステップで作業できる状態を作ります。また、年単位では2026年を一つの区切りとして、以下を目安に整備しておくと、スモールチームでも売上の波に耐えられる運営体制になります。
- 商品登録・画像差し替え・タグ付けの標準フロー図（外注共有用）
- セール時・トラブル発生時の緊急対応マニュアル
- 月次で確認するKPIシート（CVR・在庫回転・返品率など）
To Conclude
アパレル不況と言われる状況が続くなかでも、ファッションEC市場は確実に成長を続けています。ただし、その成長を取り込めているブランドやショップには、いくつかの共通点があることも見えてきました。
・顧客の生活者視点に立った商品企画と情報発信
・在庫やMDの精度を高めるための小さな検証と改善の積み重ね
・チャネルを横断した「一貫した体験づくり」
・短期的な売上だけでなく、中長期の顧客関係を見据えた設計
こうした取り組みは、一気に大きく変える必要はありません。現状のストア運営の中から、「どこなら今日から変えられるか」を見つけ、小さく試しては検証する。その繰り返しが、2026年以降も選ばれ続けるファッションECへの一歩になります。
本記事で挙げたポイントを、あくまで「チェックリスト」のような位置づけで見直していただき、自社の強みやブランドらしさに合う形で取り入れていくことで、不確実な時代でも着実に積み上げていくことができるはずです。
外部環境はコントロールできませんが、ECの設計やお客様との向き合い方は、事業者自身が選び、変えていくことができます。2026年に向けて、自社のファッションECをどのように育てていくかを考えるきっかけになれば幸いです。
