近年、EC市場の拡大とともに、shopify をはじめとした各種プラットフォーム上での「マーチャント数」が着実に増加しています。これまでネット販売は一部の専門的な事業者や大企業が中心というイメージもありましたが、現在では、地域に根ざした小規模店舗から、中堅企業、さらには大企業に至るまで、幅広い事業者がオンラインでの販売に本格的に取り組むようになっています。
本記事では、この「マーチャント数増加」の背景に注目し、中小企業から大企業まで、どのような要因がオンライン販売への参入を後押ししているのかを整理します。特別なIT知識がなくても理解しやすいよう、専門用語はできるだけ避けながら、事業環境の変化やツールの進化、運営体制の変化などを、実務に近い視点から解説していきます。
自社のEC運営の方向性を見直したい方や、今後のオンライン展開を検討している方にとって、マーチャント増加の背景を知ることは、自社の立ち位置や今後の戦略を考えるうえでの手がかりとなるはずです。ここから、その具体的な要因を一つずつ見ていきます。
目次
- マーチャント数増加の全体像と小売業界における位置づけ
- 中小企業がオンライン販売を始めやすくなった要因の整理
- 大企業が自社ECを強化しマルチチャネル化を進める背景
- サブスクリプション型やD2Cモデルなど新しいビジネス形態の広がり
- 決済手段や配送ソリューションの多様化がもたらす参入ハードルの低下
- 運営体制と人材面から見たマーチャント増加の課題と対応策
- 中小企業と大企業それぞれに有効なEC運営改善の具体的なステップ
- 今後の市場動向を踏まえた中長期的なEC戦略の立て方
- Closing Remarks
マーチャント数増加の全体像と小売業界における位置づけ
マーチャントの数が増えている背景には、「インターネットで物を売る」ことが、もはや特別な戦略ではなく、標準的な販売チャネルとして定着したことがあります。従来は、オンライン販売は一部の専門チームやIT部門だけが扱う領域でしたが、今では店舗スタッフやバックオフィス担当者が日常業務の延長線上で管理するケースが増えています。その結果、Shopifyのようなプラットフォームを活用する事業者が、個人事業主から上場企業まで、一気に裾野を広げています。
小売業界全体を俯瞰すると、マーチャント数の増加は「チャネルの多層化」と「プレイヤー構造の細分化」を押し広げています。たとえば、同じカテゴリの商品でも、
- ブランド直営の自社EC（公式サイト）
- 卸・BtoB向けのオンライン受発注サイト
- D2C型の新興ブランドショップ
- 実店舗が主役のローカル小売店のEC
といった複数の販売主体が、それぞれ独自のマーチャントとしてオンライン上に並び立っています。同じお客様が複数のマーチャントを行き来する「マルチタッチ」の行動が当たり前になっており、１社で顧客接点を独占する時代ではなくなっています。
| 小売プレイヤー | 主な役割 | Shopify活用の特徴 |
|---|---|---|
| 中小の実店舗小売 | 地域顧客との関係維持 | 在庫連携とリピーター施策が中心 |
| D2Cブランド | ブランド世界観の発信 | ストーリーページと定期購入が重要 |
| 大手小売・メーカー | オムニチャネル基盤 | 複数ストア運用と国別展開を前提 |
このように、小売業界の中でShopifyマーチャントは、単なる「オンライン店舗数の増加」ではなく、業態ごとの役割を持つプレイヤーとして位置づけられています。運営者として意識したいのは、数が増えるほど「比較される前提」で見られるという点です。お客様は複数マーチャントの価格や体験を簡単に見比べるため、「どのポジションで戦うのか」を明確にすることが重要です。価格勝負でいくのか、品揃えで差別化するのか、コンテンツやサポートを強みにするのか–自社が小売のどのレイヤーで、どのような役割を果たすのかを整理することが、マーチャント数が増え続ける環境で生き残る前提条件になっています。
中小企業がオンライン販売を始めやすくなった要因の整理
近年は、初期投資を抑えてネットショップを立ち上げられる環境が整ってきました。以前は、オリジナル開発やサーバー手配が前提で、専門の制作会社やエンジニアがいないとスタートが難しい状況でしたが、今はShopifyをはじめとしたSaaS型のカートシステムが、用意されたテーマとアプリだけで基本機能をまかなえるようにしています。その結果、「試しに小さく始めて、売上が伸びてから拡張する」という進め方が中小企業でも取りやすくなりました。
- 月額固定費の明確化：料金体系が分かりやすく、見積りや稟議が通しやすい
- ノーコード運用：デザインや商品の追加・編集を、担当者ベースで対応しやすい
- 決済・物流の一体化：決済サービスや配送連携が標準機能・アプリで完結しやすい
| 従来の課題 | 現在の環境 | 中小企業へのメリット |
|---|---|---|
| 初期費用が高額 | 月額・従量課金が中心 | 小さく始めて段階的に投資しやすい |
| 社内にWeb担当者が不在 | 管理画面が直感的 | 現担当者が兼務しながら運用可能 |
| 決済や物流の個別契約が負担 | アプリでワンクリック連携 | 契約・設定にかかる工数を削減 |
さらに、周辺サービスの充実もハードルを下げています。例えば、Shopifyに特化した制作会社や運用代行、中小企業向けの補助金を活用したEC構築、無料ウェビナーやコミュニティでの情報共有など、知識や人材を外部から補いやすくなりました。これにより、社内リソースが限られていても、必要な部分だけ外注しながら、運用自体は社内でコントロールする体制が取りやすくなり、結果として多くの中小企業がオンライン販売に踏み出しやすい状況になっています。
大企業が自社ECを強化しマルチチャネル化を進める背景
ここ数年、上場企業クラスのブランドでも、自社ECを「単なるオンライン店舗」ではなく、顧客データの蓄積・活用の核として見直す動きが加速しています。モール依存が強い状態では、顧客情報や購買行動の詳細を十分に把握できず、売上の構造もプラットフォーム側のルール変更に左右されやすくなります。そのため、Shopify などを活用しつつ、自社ドメイン上での購買体験を強化し、他チャネルとの接点をつなぐ「ハブ」として機能させることが重視されています。
- 広告コストの高騰：モール・SNS広告ともに入札単価が上昇し、LTV ベースでの投資判断が必須に。
- 顧客接点の分散：店舗・EC・アプリ・SNS・ライブ配信など、タッチポイントが増え続けている。
- ブランド統一の必要性：チャネルごとに価格や訴求がバラバラだと、ユーザーが「どこで買うべきか」迷いやすい。
| 目的 | 自社ECの役割 | 他チャネルとの連携例 |
|---|---|---|
| 顧客データの一元化 | 会員・注文履歴を集約 | 店舗会員証をオンラインIDと統合 |
| 販促の最適化 | セグメント配信・クーポン発行 | LINE・メール・アプリへの一括連携 |
| 在庫の見える化 | オンライン在庫を基準に表示 | 店舗在庫と連動した「取り置き・取り寄せ」 |
現場レベルでは、こうした動きは「マルチチャネル対応のための運用設計」として表面化します。具体的には、Shopify 上での商品マスタ設計や、モール向けの商品情報との整合、店舗側 POS データとの同期などをどこまで標準化できるかがポイントです。また、オペレーション負荷を抑えるために、更新作業のルール化や販促カレンダーの共通化に取り組む企業も増えています。結果として、大企業におけるこれらの取り組みが、同じエコシステム上でビジネスを行う中小企業のマーチャントにも、ツール選定やチャネル戦略の面で影響を与え始めています。
サブスクリプション型やD2Cモデルなど新しいビジネス形態の広がり
近年、継続課金を前提としたサービス提供や、自社ブランドで直接顧客に届ける販売モデルが広がったことで、Shopify上でのマーチャント像も大きく変化しました。従来の「商品を仕入れて販売する」だけではなく、デジタルコンテンツや会員制サービス、定期購入商品など、在庫・物流・決済の設計そのものを含めた運営が求められています。運営者としては、次のような観点でストア構成を見直すケースが増えています。
- 売り切り型から継続型へのシフト：単発購入から定期・会員課金への移行
- チャネルの再設計：モール依存から自社EC中心へのバランス調整
- 顧客接点の一元化：オフライン・オンラインの顧客データをshopifyに集約
特に定期購入モデルでは、解約率・顧客単価・継続期間といった指標が収益を左右します。Shopifyアプリを活用すれば、専門知識がなくても、商品ページへの「定期購入オプション」追加や、会員限定価格の設定、継続回数に応じた特典付与などを比較的シンプルな操作で実装できます。こうした仕組みは、中小規模のブランドでも導入しやすく、少ない商品数でも安定した売上を見込めるため、新規マーチャントが増える一因になっています。
| モデル | 主な特徴 | Shopify運営で意識したい点 |
|---|---|---|
| サブスクリプション | 定期課金・継続利用前提 | 解約導線の明確化、決済失敗時の自動リカバリ |
| D2Cブランド | 自社ブランドで直接販売 | ストーリーページの設計、レビュー・UGCの活用 |
| ハイブリッド型 | 単品＋定期、店舗＋ECを組み合わせ | 在庫連携、価格・特典のルール整理 |
また、D2Cモデルの浸透によって、メーカーや卸業者が「中間業者を挟まない直販チャネル」としてShopifyを採用するケースが増えています。中小企業では、少人数で運営しながらもブランド表現を重視し、大企業では既存の基幹システムや店舗網と連携しつつ、新規事業としてD2Cブランドを立ち上げる、といった動きが目立ちます。こうした新しいビジネス形態が選択肢として身近になったことが、規模を問わずマーチャント数増加を後押ししているといえます。
決済手段や配送ソリューションの多様化がもたらす参入ハードルの低下
かつては、クレジットカード決済の導入や宅配業者との個別契約が、事業規模の小さいマーチャントにとって大きな負担でした。現在は、Shopify ペイメントや外部決済アプリの普及により、管理画面から数クリックで複数の決済手段を用意でき、運転資金や与信、技術的な設定に関するハードルは大きく下がっています。さらに、後払い・分割払い・コンビニ払い・ウォレット決済などをまとめて扱えるため、専門知識がなくても、顧客ニーズに応じた柔軟な支払いオプションを提供しやすくなりました。
- オンライン決済：クレジットカード、デビットカード、各種ウォレット
- オフライン連携：コンビニ払い、銀行振込、代金引換
- 分割・後払い：BNPL（後払い）サービスとの連携
- 越境向け：多通貨対応や海外ウォレットとの接続
| 規模 | 決済・配送の組み合わせ例 | 主なねらい |
|---|---|---|
| 小規模 | クレジット + コンビニ払い + 通常配送 | 初期コストを抑えつつ国内ニーズをカバー |
| 中規模 | ウォレット + 後払い + 複数配送業者 | カゴ落ち対策と配送遅延リスク分散 |
| 大規模 | 多通貨決済 + 海外配送 + 店舗受取 | 越境とオムニチャネルの両立 |
配送についても、単一の宅配会社に依存するのではなく、アプリ経由で複数の配送業者・フルフィルメントサービスを簡単に組み合わせられるようになりました。たとえば、
- 宅配便とメール便の併用 による小型商品の送料最適化
- 倉庫連携アプリ を使った在庫保管・出荷の外部委託
- 店舗受取・ロッカー受取 の導入による送料負担の軽減
といった構成を、専門のシステム開発なしで構築できます。中小規模の事業者でも、こうした決済・配送ソリューションを組み合わせることで、大企業と同等レベルの購入体験を提供しやすくなり、新規参入時の負担やリスクを抑えながらオンライン販売に踏み出せる環境が整ってきています。
運営体制と人材面から見たマーチャント増加の課題と対応策
マーチャント数が増えると、日々の問い合わせ対応やストア構築・運用の工数が一気に膨らみます。特に少人数で運営しているチームでは、「誰が・いつ・どこまで対応したのか」が不明瞭になると、対応漏れや重複作業が発生しやすくなります。こうした混乱を避けるためには、担当領域をできるだけ明確に区切り、運用ルールを文書化しておくことが重要です。例えば、以下のような分担を用意するだけでも、業務の見通しが大きく変わります。
- 一次対応担当：チャット・メールなどの窓口対応を集約
- 運用担当：アプリ設定やテーマ調整などの実務を実行
- アカウント管理担当：請求・権限管理・契約関連の確認を統括
- エスカレーション担当：複雑な案件を判断し、社内外へ連携
一方で、マーチャントの規模や業種が多様になると、必要とされる知識やスキルも広がります。小売・サブスクリプション・B2Bなど、領域ごとに求められる運用ノウハウが異なるため、「なんでも屋」だけでは対応が追いつかなくなるのが現実です。そこで、段階に応じて専任・兼任の役割を増やし、人材育成の方針を明確にしておくことが有効です。
| 成長段階 | 主な課題 | 推奨される役割 |
|---|---|---|
| 初期（～数十店舗） | 属人化・ルール不在 | 窓口兼運用のジェネラリスト |
| 拡大期（数十～数百店舗） | 対応品質のばらつき | サポート専任・運用専任 |
| 成熟期（数百店舗～） | 業種別ニーズへの対応 | 業界別リード・運用設計担当 |
人材面の課題を和らげるには、すべてを人手で賄おうとしない設計も欠かせません。よくある質問や定型タスクは、テンプレート・マニュアル・チェックリストを用意し、できるだけ誰でも同じ品質で対応できる状態をつくります。また、Shopifyの管理画面やアプリ側で運用ルールを仕組み化しておくと、担当者の経験差によるミスを減らせます。
- 問い合わせテンプレート：よくある質問への定型文と案内フローを整備
- 導入チェックリスト：新規マーチャント立ち上げ時の確認項目を標準化
- 権限設計：誤操作が起きにくいロール・アクセス権限をあらかじめ設定
- 教育コンテンツ：短い動画やスクリーンショット付き手順書でオンボーディング
中小企業と大企業それぞれに有効なEC運営改善の具体的なステップ
中小規模のショップでは、まず「今ある仕組みを整える」ことが最も効果的です。アクセス数よりも、限られたトラフィックをどれだけ注文につなげられるかに注目します。具体的には、商品登録とコレクション構成を見直し、ユーザーが迷わず目的の商品に到達できるようにします。また、決済・配送方法はできるだけシンプルにし、カゴ落ちを防ぐことが重要です。たとえば、Shopifyの標準機能とアプリを組み合わせて、最低限の自動化（在庫連携・受注メール・送料ルール）から着手し、運営担当者が「毎日やっている手作業」をひとつずつ減らすイメージで改善していきます。
- 中小企業向けの着手ポイント
- 売上上位商品の商品ページだけでも、画像・説明文・レビューを重点的に改善する
- よくある問い合わせをFAQページや商品説明に整理し、問い合わせ件数を減らす
- 在庫更新や発送ステータス連絡など「ミスしやすい作業」をアプリで半自動化する
- 日次・週次の小さな改善サイクル
- 週1回、売上と離脱率を簡単に確認し、「1か所だけ」改善箇所を決めて実行する
- 改善結果はスプレッドシートなどに簡潔に記録し、次の施策の判断材料にする
| 項目 | 中小企業のステップ | 大企業のステップ |
|---|---|---|
| 運営体制 | 担当者中心で役割を兼務 | マーケ・MD・CSなどを分業 |
| 改善の単位 | 商品ページ・導線を1画面ずつ | チャネル単位・ブランド単位 |
| 判断材料 | 売上・CVRなど基本指標のみ | LTV・ROAS・在庫回転なども併用 |
一方で、大きな組織では「部門ごとの最適化」が進むほど、全体の体験がバラバラになりがちです。ここでは、Shopifyを販売の「共通基盤」と位置づけ、ブランドサイト・モール・実店舗とのデータと運用ルールをそろえることが重要になります。たとえば、プロモーションはマーケ部署、商品構成はMD、カスタマー対応はCSが担当していても、共通のダッシュボードやレポート形式を用意し、「同じ数字を見て議論できる状態」を作ります。加えて、アプリや外部システムの採用方針も整理し、短期施策と長期的な標準化を切り分けることで、運営の属人化を抑えながら改善を進められます。
- 大企業向けの着手ポイント
- Shopifyの権限設定を整理し、更新フロー（草案→確認→公開）を明確化する
- キャンペーンや値引きルールをブランド横断でテンプレート化する
- 外部倉庫・基幹システムとの連携仕様を文書化し、改修時の影響範囲を見える化する
- 共通して意識したいポイント
- 「誰が」「どの画面を」「どの頻度で」触っているかを明確にし、運営マニュアルに落とし込む
- Shopify標準機能で代替できる箇所はアプリを減らし、運営コストとトラブルリスクを下げる
今後の市場動向を踏まえた中長期的なEC戦略の立て方
中長期の視点で自社ECの方向性を描くうえでは、「どのチャネルで売るか」だけでなく、「どのような体験を継続的に提供するか」を軸に考えることが重要です。短期的にはセールや広告で売上をつくれますが、マーチャント数が増え続ける環境では、価格や広告だけに頼る戦い方は長く持続しません。そこで、Shopifyを中心としたEC基盤を整えつつ、次のような要素を中長期の設計に組み込んでいきます。
- 顧客データ起点の設計：チャネルごとではなく顧客ごとにデータを見るための運用ルールづくり
- 体験の一貫性：実店舗・モール・自社ECで価格や在庫情報、接客スタイルを可能な範囲でそろえる
- 運用負荷のコントロール：「やらないこと」を決め、リソースを集中させる領域を明確にする
| 期間 | 主なテーマ | Shopifyでの具体例 |
|---|---|---|
| 1〜2年 | 基盤づくり | テーマの整理・主要アプリの選定・決済と配送の標準化 |
| 3〜5年 | 顧客育成 | メルマガやLINE連携、リピート施策、サブスク導入の検討 |
| 5年〜 | 高度化と分散 | D2Cブランド展開、越境EC、BtoB向けストアの追加 |
また、市場環境の変化を前提に「シナリオ」を複数用意しておくと、急な変化にも対応しやすくなります。たとえば広告費が高騰した場合は、既存顧客のLTV最大化に軸足を移せるよう、あらかじめメルマガや会員ランク設計を整えておきます。逆に、モール規約の変更などで依存度を下げる必要が出てきた場合は、自社ECのコンテンツ強化や、ブランド検索を増やすためのオウンドメディア運用に切り替える、といった具合です。ポイントは、どのシナリオでも共通して役立つ「基礎体力（在庫・顧客データ・運用フロー）」をShopify上で先に固めておくことです。
最後に、中長期戦略は「毎年見直すこと」を前提に設計します。年に一度は、次のような観点で現状と計画を棚卸しすると、方向性のズレを早めに修正できます。
- 売上構成の変化：モールと自社EC、実店舗の比率がどう変化しているか
- 顧客の流入元：検索・SNS・広告・リピートのバランスと、依存度の高いチャネル
- 運用のボトルネック：更新に時間がかかる業務や、人に依存しているタスクの洗い出し
この定期的な見直しを、Shopifyのレポートや外部ツールのデータと組み合わせて行うことで、変化の激しいEC市場の中でも、ブレにくい中長期戦略を維持しやすくなります。
Closing Remarks
本稿では、マーチャント数が増加している背景を、中小企業から大企業までの動きとあわせて整理してきました。事業規模や業種によって、求める機能や運用体制は異なりますが、「オンラインを前提とした顧客接点の強化」と「運営負荷のコントロール」が、多くの事業者に共通するテーマであることが見えてきたのではないでしょうか。
自社にとって最適なECのあり方は、必ずしも最新機能を揃えることではなく、自社のビジネスモデル・組織体制・顧客像と整合しているかどうかで決まります。マーチャント数の増加という大きな流れを俯瞰しつつ、自社の現在地と今後の成長ステージを踏まえて、必要な投資や運営の見直しを検討していくことが重要です。
今後も、法規制や外部サービスとの連携、越境ECやオムニチャネル対応など、ECを取り巻く環境は継続的に変化していきます。その中で、日々の運用データやお客様の声から学び、小さな改善を積み重ねることが、安定したEC運営と持続的な成長につながります。本記事の内容が、自社のEC戦略を見直す際の参考になれば幸いです。
