2024年現在、日本のEC市場は拡大を続けていますが、「EC化率がどこまで上がるのか」「自社ビジネスにどんな影響があるのか」を具体的な数字でイメージできている方は多くありません。特に、日々の運営に追われるEC担当者や店舗オーナーにとって、「市場全体の変化」は重要だと分かっていても、統計データや報告書を丁寧に読み解く時間を取るのは難しいのが実情ではないでしょうか。
本記事では、経済産業省が公表しているデータや関連資料をもとに、2026年頃までの日本のEC化率の見通しを、できるだけ平易な言葉で整理して解説します。専門的な経済用語や統計の細かい前提条件よりも、「数字が示す全体の流れ」と「EC運営者として押さえておきたいポイント」に焦点を当てます。
「日本のEC化率は今後どのくらい伸びそうか」「自社のEC売上目標や投資判断を考えるうえで、どんな前提を置けばよいか」を考えるためのベースとなる情報を提供することが、本記事の目的です。特別な統計の知識がなくても読み進められるよう構成していますので、自社の中長期的なEC戦略を考える際の参考にしていただければ幸いです。
目次
- 日本のEC化率の現状と経済産業省が示す2026年予測の位置づけ
- 主要業界別にみるEC化率の伸び方と今後伸びやすい分野
- 中小EC事業者が押さえるべき2026年までの市場トレンド
- 店舗併用ビジネスにおけるEC化率上昇の具体的な影響
- 広告依存からの転換 オーガニック集客とリピート強化の重要性
- 自社ECとモールの役割分担 2026年を見据えたチャネル戦略
- 小さく始めて拡大するための在庫と物流の見直しポイント
- 2026年に向けて今から準備したい実務レベルのアクションリスト
- Closing remarks
日本のEC化率の現状と経済産業省が示す2026年予測の位置づけ
国内のEC化率は、ここ数年で着実に上昇している一方で、依然として「伸びしろが大きい」領域にあります。経済産業省の統計では、物販分野のEC化率はまだ2ケタ台前半にとどまっており、欧米・中国と比較すると慎重な成長カーブです。これは日本の商習慣や、高齢層を中心としたオフライン購買の根強さ、実店舗重視の小売構造などが影響していると考えられます。Shopifyで日々運営していると、店舗ごとの売上推移だけに目が行きがちですが、こうした「国全体の伸び率」が自店の成長ポテンシャルの上限をある程度示している点は押さえておきたいところです。
| 年度 | 物販EC化率（目安） | 位置づけ |
|---|---|---|
| 2022年 | 約9〜10% | コロナ後の定着期 |
| 2024年 | 約11〜12% | 成長ペースの平準化 |
| 2026年（予測） | 約13〜14% | 中期的な上限イメージ |
経済産業省が示す2026年の予測値は、「日本のEC市場がどこまで標準インフラとして浸透するか」の中期目標のような位置づけです。急激な右肩上がりではなく、既存の実店舗・カタログ通販・電話注文といったチャネルをゆるやかに置き換えていくイメージに近いです。Shopify運営者としては、この予測を「売上が勝手に伸びる保証」としてではなく、次のような戦略設計の前提条件として捉えると役立ちます。
- 市場全体の成長余地：EC化率が数ポイント上がるだけでも、市場規模は着実に拡大するため、新規参入よりも「既存店舗の磨き込み」が効果を出しやすいフェーズに入る可能性があります。
- チャネルミックスの見直し：実店舗・モール・自社EC（Shopify）のバランスを再設計し、2026年頃までにオンラインを主軸にした収益モデルへ移行できるかが、事業の安定性に直結します。
- 投資タイミングの判断：この中期予測を目安に、在庫システムや決済まわり、海外販売などへの投資を「いつ・どこまで行うか」を逆算しやすくなります。
主要業界別にみるEC化率の伸び方と今後伸びやすい分野
経済産業省の統計を業界別に見ると、EC化率の伸び方には明確な濃淡があります。もっとも伸びが安定しているのは、すでにEC比率が高い「物販系（ファッション・家電・生活雑貨）」で、ここは年々着実に数％ずつ上積みしているイメージです。一方で、まだEC化率自体は低いものの、伸び率が高いのが「食品・日用品」「医薬品・ヘルスケア」といったリピート性の高い分野です。店舗オペレーションの観点では、後者の分野は一度ECの購入動線を整えると、定期購入やリピート導線づくりによって売上を安定させやすい特徴があります。
| 業界 | 現在の傾向 | 2026年に向けた伸びやすさ |
|---|---|---|
| ファッション | EC化率はすでに高め | 横ばい〜緩やかな成長 |
| 家電・ガジェット | 比較検討ニーズが強い | 安定した微増が続く |
| 食品・飲料 | 定期購入ニーズが拡大 | 中長期的に高い成長余地 |
| コスメ・ヘルスケア | SNS起点の購入が増加 | 体験設計次第で大きく伸長 |
今後とくに伸びやすいのは、「リアルでの購入を前提としていたが、デジタル移行が進みはじめた分野」です。たとえば、次のようなカテゴリは、Shopify上での構築・運用のしやすさという点でも相性がよく、2026年に向けて注目に値します。
- 食品・グロッサリー系：冷凍・チルドの配送インフラが整い、サブスク販売やセット販売との親和性が高い
- コスメ・サプリメント：定期購入モデルと相性が良く、レビューやUGCを活かした販売設計がしやすい
- D2Cライフスタイル雑貨：ブランドストーリーを軸に、SNS・広告との連動でEC比率を押し上げやすい
逆に、今後もリアルの比重が大きく残りやすいのは「対面の体験価値が購買の決め手になるサービス系」です。ただし、これらの分野でも予約・事前決済・サブスク会員管理といった一部プロセスはEC化が進むため、売上そのものではなく「顧客接点の一部をEC化する」という視点で見ると、Shopifyを活用できる余地は十分あります。運営者としては、自社商材が属する業界の平均値だけを見るのではなく、
- リピート率の高い商品かどうか
- 定期購入やセット販売が成立しやすいか
- オンラインで情報提供しやすい商品特性か
といった観点で、自社ECの伸びしろを見極めていくことが、2026年のEC化率の上昇トレンドを捉えるうえで有効です。
中小EC事業者が押さえるべき2026年までの市場トレンド
2026年に向けて意識したいのは、「どこで売るか」よりも「お客様がどこで買いたいと感じるか」を起点にチャネル設計を見直すことです。特に中小規模のECでは、自社サイトとモール、SNSをバラバラに運営するのではなく、ストーリーや在庫、顧客情報をできる範囲でつなげることが重要になります。Shopify運用の現場感としては、次のような組み合わせが、運用負荷と成果のバランスが取りやすい印象です。
- 自社EC＋主要モール：価格ではなく「ラインナップ」と「サービス」で差別化
- 自社EC＋Instagram／LINE：集客・再訪喚起の導線として活用
- 自社EC一本化＋卸・BtoB：小売と卸を同一管理画面で運用（Shopify plusでなくても工夫次第）
| チャネル構成 | 向いているショップ像 | 2026年に強化したいポイント |
|---|---|---|
| 自社EC＋モール | 型番商品・日用品 | 在庫連携と価格ルールの整理 |
| 自社EC＋SNS | アパレル・D2Cブランド | UGC活用と定期的なライブ配信 |
| 自社EC中心 | ニッチ商材・高単価商材 | コンテンツ拡充とリピート導線 |
また、経済産業省のデータ予測を踏まえると、EC化率の上昇と同時に「顧客あたりのオンライン接点数」も増えることがほぼ確実です。中小ECとしては、高度なMAツールをいきなり入れるより、既存のShopifyアプリと無料機能で次の基本だけは2026年までに整えておきたいところです。
- メルマガ／LINEのセグメント配信（新規・リピーター・休眠顧客で分けるレベルで十分）
- カゴ落ち・閲覧のみ顧客へのフォロー（シンプルなリマインドと安心材料の提示）
- LTVの見える化（「どの商品がリピートを生んでいるか」を定期的に確認）
さらに、2026年にかけては物流コストと配送リードタイムの変動も無視できません。中小ECの視点では「最速配送」を競うより、配送オプションの「選択肢」と「分かりやすい説明」が満足度に効いてきます。Shopifyのチェックアウト画面や商品ページには、次のような情報を簡潔に明記しておくと、お問い合わせ削減とカゴ落ち防止に役立ちます。
- 標準配送の目安日数（例：出荷から2〜4営業日）
- 日時指定の可否と対象エリア
- 送料無料になる条件（金額条件だけでなく「まとめ買いセット」も検討）
- 返品・交換ポリシーの要点（文章を短く・見やすく）
店舗併用ビジネスにおけるEC化率上昇の具体的な影響
実店舗とオンラインを併用するビジネスでは、EC化率が上がるにつれ「どのチャネルで売るか」よりも「どのチャネルで体験を設計するか」が重要になります。Shopifyを軸に考えると、在庫・顧客情報・注文管理を一元化することで、店舗スタッフとEC担当が同じデータを見ながら動けるようになり、現場のオペレーションが安定します。たとえば、店舗でサイズ切れの商品をタブレットからEC在庫で受注したり、ECで獲得した新規顧客を店舗イベントに送客したりと、チャネル間の連携が日常業務として回り始めます。
- 店舗売上の落ち込みをECで補完：天候や立地要因による来店数の変動リスクを軽減
- 在庫回転率の改善：店舗で動きの悪い在庫をオンラインで可視化し販売機会を拡大
- スタッフ業務の平準化：POSとShopify注文管理を揃えて教育・マニュアルを簡素化
- プロモーションの一元管理：クーポン・ポイント・キャンペーンを店舗／EC共通で運用
| EC化率の水準 | 店舗への主な影響 | shopify運用のポイント |
|---|---|---|
| 〜20％ | 店舗が売上の中心。ECは補助的チャネル。 | 基本的な商品登録と受注フローの標準化を優先。 |
| 20〜40％ | 店舗とECの売上シェアが接近。顧客行動が分散。 | 在庫連携と、店舗受取・返品などオムニ機能を検討。 |
| 40％〜 | ECが成長ドライバーに。店舗の役割は体験・接客へ。 | 会員情報統合と分析基盤を整え、LTV改善に注力。 |
広告依存からの転換 オーガニック集客とリピート強化の重要性
広告依存の運用は、短期的な売上を作りやすい一方で、クリック単価の高騰や入札競争の激化により、年々「同じ予算で取れる売上」が目減りしていきます。2026年に向けてEC化率がさらに高まるほど、この傾向は強まり、広告のみでの成長は限界が見えやすくなります。そこで重要になるのが、検索やSNS、口コミなどから自然に訪問してくれる流入と、一度買ってくれたお客様に継続的に選ばれるための仕組みづくりです。
オーガニックな集客は、初動こそ時間がかかりますが、土台ができると「広告を止めても流入がゼロにならない」状態をつくれます。Shopify運用の現場では、次のような施策を組み合わせて、中長期でのコスト圧縮と安定集客につなげていくことが現実的です。
- 検索流入の強化：商品名・カテゴリ名・ブログ記事を、ユーザーが実際に検索しそうな言葉で整理
- SNS・UGCの活用：レビュー投稿やお客様写真をサイト内に埋め込み、信頼と発見性を両立
- メール・LINEの整備：購入後フォローや再入荷案内を自動化し、「忘れられない状態」を維持
- コンテンツの体系化：使い方ガイドや比較記事を蓄積し、指名検索以外の接点も増やす
| 施策 | 主な役割 | 時間軸 |
|---|---|---|
| 広告 | 短期的な売上ブースト | 即効性は高いが持続コスト大 |
| オーガニック集客 | 安定した新規流入の土台 | 育成に時間、長期的に効く |
| リピート強化 | LTV向上・顧客基盤の安定 | 積み上げるほど効果が継続 |
リピート強化は、集客コストの圧縮という意味でも、EC化率が高まる日本市場で生き残るうえでも重要です。具体的には、定期購入の設計、会員限定の特典、購入履歴に基づくおすすめ商品の提示などを通じて、「一回きりの購入」で終わらせない運用がポイントになります。広告で獲得したお客様を、そのまま次の売上・レビュー・紹介につなげていくことで、同じ広告費でも中長期の売上インパクトが大きく変わります。広告を「入口」として活用しつつ、オーガニックとリピートで土台を太くしていくことが、2026年以降も安定してスケールさせるための現実的な戦略です。
自社ECとモールの役割分担 2026年を見据えたチャネル戦略
2026年までのチャネル戦略を考えるうえで、自社ECとモールは「どちらを選ぶか」ではなく、「何をどこで担わせるか」が重要になります。自社ECは、LTVやリピートを重視した関係構築の場として位置づけ、モールは新規顧客獲得と需要の波をとらえる場所として整理しておくと運用の判断がしやすくなります。特にShopifyで自社ECを運営している場合、アプリ連携やセグメント配信により、購入後の体験設計を細かく作り込めるため、モールで獲得した顧客を中長期で育てる「受け皿」として機能させる設計が現実的です。
- 自社EC：ブランド体験・ストーリーテリング・会員施策・定期購入の基盤
- モール：検索流入の獲得・セールイベント活用・比較検討層への露出最大化
- 共通領域：在庫連携・価格ポリシー・レビュー活用による信頼構築
| チャネル | 主な役割 | 2026年までの優先アクション |
|---|---|---|
| 自社EC（Shopify） | リピート育成・顧客データ活用 |
|
| モール（楽天・Amazon等） | 新規獲得・認知拡大 |
|
実務的には、2026年に向けてチャネルごとのKPIを分けて管理しておくことが重要です。たとえばモールは「新規顧客数・レビュー数・広告ROAS」、自社ECは「リピート率・平均購入回数・チャーン率」といった指標で役割を評価します。同時に、Shopify側の分析で「モール経由初回購入 → 自社ECで2回目購入した顧客」の比率を追いかけると、モール投資がどれだけ自社ECのLTVに貢献しているかを定量的に判断できます。このように役割と指標を整理しておくことで、出店料や広告費が上がっても、どこにどれだけ投資すべきかをブレずに決めやすくなります。
小さく始めて拡大するための在庫と物流の見直しポイント
EC化率が上がる局面では、最初から大きな倉庫や在庫量を前提にせず、「売れ筋だけを小さく持ち、残りは柔軟に調達する」設計が重要です。具体的には、Shopifyの在庫管理を使ってSKUを「試験運用」「本格展開」などのステータスで分類し、売上データを見ながら補充ペースを変えていきます。とくに初期は、リードタイムが短い仕入れ先の商品を中心に構成することで、在庫を持ちすぎずに販売機会を逃しにくくなります。
- 最小ロットの確認：仕入れ先ごとに最小発注数を把握し、小ロット対応が可能な先から順に商品構成を組み立てる。
- 在庫回転の基準づくり：「30日以内に売り切る量」を基準に発注を考え、売上が安定したSKUから発注量を増やす。
- Shopifyレポートの活用：売上・在庫レポートを週次で確認し、「補充優先リスト」を作成しておく。
物流については、自社発送と外部倉庫（3PL）を最初から二択で考えず、「自社メイン＋一部3PL」のハイブリッド構成が拡大しやすい方法です。たとえば、出荷件数が急増しやすいキャンペーン商品や定期的に売れる定番SKUだけを3PLに置き、それ以外は自社で梱包・発送します。こうすることで、固定費を抑えつつ、注文増に対応しやすくなります。
| 運用パターン | 向いている段階 | ポイント |
|---|---|---|
| 自社のみで発送 | 月間出荷 ～300件 | コスト低・工数高 |
| 自社＋一部3PL | 月間出荷 300～1,000件 | ピーク対応しやすい |
| 3PL中心 | 月間出荷 1,000件以上 | 業務標準化が前提 |
また、拡大フェーズに入る前に、梱包・発送手順をできるだけシンプルに統一しておくと、アルバイトや3PLへの引き継ぎがスムーズになります。具体的には、箱や緩衝材のサイズを絞る、発送方法を2～3パターンに制限する、Shopifyの注文メモ欄に社内向けタグを活用するといった工夫が有効です。小さく始めた段階でこうしたルールを整えておくことで、2026年に向けてEC比率が高まっても、無理なく物流体制を広げていくことができます。
2026年に向けて今から準備したい実務レベルのアクションリスト
まず取り組みたいのは、「どの商品がどの経路で売れているか」を把握するための基礎データづくりです。2026年に向けては、自社サイト・モール・実店舗をまたいだ販売実績の棚卸しと、shopify側でのタグ・コレクション整理が重要になります。具体的には、売上上位商品の属性（価格帯・カテゴリー・リピート率）を洗い出し、Shopify上のコレクション構成とナビゲーションがその動きを支えられているか確認します。また、スマホ経由比率や決済手段別の成約率を確認し、離脱の多い箇所を洗い出しておくと、2026年に向けた施策の優先順位付けがしやすくなります。
- 商品データの整理：タグ・商品タイプ・ベンダーなどの使い方を統一する
- 主要KPIの決定：CVR、平均注文額、リピート率などを見る指標を固定する
- スマホ前提の確認：モバイル表示・チェックアウト動線を月1回テストする
- 販路ごとの役割設計：自社サイトは「ブランド・リピート」、モールは「新規獲得」など役割を定義
| 期間 | 優先テーマ | Shopifyでやること |
|---|---|---|
| 〜半年 | 基礎整備 | 商品マスタ整理 / コレクション再設計 |
| 半年〜1年 | 効率化 | 在庫連携 / 定期業務の自動化アプリ導入 |
| 1年〜 | 成長施策 | リピート施策 / 広告・CRM連携の強化 |
次のステップは、2026年のEC化率上昇を見据えた運営オペレーションの「小さな自動化」です。いきなり高度なツールを入れる必要はなく、Shopify標準機能とシンプルなアプリの組み合わせで、担当者の手作業を減らしていきます。例えば、発送ステータスに応じたメール通知設定、よくある問い合わせへのFAQページ整備、返品・交換フローのテンプレート化など、日々の「時間がかかるが付加価値は低い」作業から順に見直します。
- 受注〜発送の見直し：納品書・ラベル出力のフローを固定し、マニュアル化する
- 問い合わせ削減：配送・支払い・返品に関するQ&Aをヘッダーやフッターからすぐ見える位置に配置
- レビュー活用：レビュー収集アプリを導入し、一定数たまったら商品ページに自動表示
- 在庫リスク管理：在庫少数アラートや予約販売の仕組みを検討する
最後に、2026年を見据えて顧客との関係性づくりを実務レベルで進めておきます。華やかなマーケティング施策よりも、Shopify上で今すぐできる顧客情報の活用から始めると運営に無理がありません。例えば、初回購入から一定期間フォローできていない顧客の抽出、リピート顧客への簡易クーポン配布、季節イベントに合わせたセグメント別メール配信などです。また、Shopifyとメルマガ・LINE・広告アカウントの連携状況を早めに整備しておくことで、2026年にEC化率がさらに上がった際でも、スムーズに販促を拡張できます。
- 顧客セグメントの整理：初回・2回目・3回以上購入など、単純な区分から始める
- フォロー施策：購入後◯日で自動メールを送るなど、少数のシナリオに絞って設定
- チャネル連携：Shopifyとメール・LINE・広告プラットフォームの連携を確認
- 定期レビュー：月1回、売上と顧客データを見て「やめる施策」「続ける施策」を決める
Closing Remarks
本記事では、経済産業省のデータや予測をもとに、日本のEC化率が今後どこまで伸びうるのか、その背景とポイントを整理しました。
重要なのは、「日本全体のEC化率が何％か」という数字そのものよりも、
– 業界ごとの伸びしろの違い
– 既存顧客のオンライン移行のペース
– 自社がどのポジションを目指すのか
といった点を、自社の状況に合わせて冷静に見極めることです。
EC化率の上昇は、必ずしも「すべてをオンラインに置き換える」という意味ではありません。
実店舗・電話・カタログ販売など、これまでのチャネルとECをどう組み合わせるか、という「全体設計」の中で、自社にとって無理のないオンライン比率を探っていくことが現実的な方針になります。
2026年に向けては、
– 自社の売上構成と顧客属性を定期的に見直す
– 業界平均や競合のEC化の進み具合を把握する
- 小さくテストしながら、運営体制やオペレーションを調整する
といった、段階的な取り組みが有効です。
EC化率の数字はあくまで「判断材料のひとつ」です。
「今、何に投資するべきか」「どの販売チャネルを伸ばすべきか」を考える際の、ひとつの指標として、本記事の内容を参考にしていただければ幸いです。
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